Het probleem

Marketing en sales geven elkaar de schuld. Er zijn geen gedeelde doelen of metrics. Marketing meet leads, sales meet omzet. Er is geen regelmatige communicatie of feedback. Campagnes draaien zonder input van sales. Sales negeert marketing content en leads.

Het resultaat: twee afdelingen die langs elkaar heen werken, terwijl ze hetzelfde doel zouden moeten hebben.

Waarom dit complex is in manufacturing

In manufacturing is alignment extra lastig:

• Lange cycles maken attributie moeilijk: een lead van vandaag wordt pas over 12 maanden omzet. Wie krijgt de credit?
• Technische marketing vs. commerciële sales: verschillende taal, verschillende prioriteiten
• Product marketing vs. demand gen verwarring: wie doet wat?
• Dealer channel compliceert het plaatje: is de dealer onderdeel van sales of een aparte entiteit?

Het framework

1. Diagnose: waar zit de disconnect?

Interview beide kanten apart: wat denken ze dat de ander fout doet? Review gedeelde metrics (of het gebrek daaraan). Map de informatiestroom tussen teams. Identificeer specifieke frictiepunten.

2. Gedeelde definities

Stel samen de ICP vast. Stel samen de MQL definitie vast. Bepaal samen wat “sales ready” betekent. Documenteer schriftelijk, getekend door beide leaders.

3. Operating rhythm

Wekelijkse of tweewekelijkse lead review meeting. Maandelijkse performance review. Kwartaal planning alignment. Duidelijk escalatiepad voor issues.

4. Gedeelde accountability

Joint metrics (niet alleen leads, niet alleen omzet). Pipeline contributie van marketing. Lead acceptance rate van sales. Feedback loop geformaliseerd.

Hoe dit eruitziet in de praktijk

Week 1: Aparte interviews, huidige situatie analyse. Je praat met marketing en sales apart. Je verzamelt hun perspectief zonder de ander erbij.

Week 2: Gezamenlijke workshop - definities en afspraken. Je brengt beide teams bij elkaar. Je faciliteert het gesprek over gedeelde definities. Je documenteert de afspraken.

Week 3: Operating rhythm ontwerp, accountability metrics. Je ontwerpt de meeting cadans. Je definieert de gedeelde KPIs. Je maakt het dashboard.

Week 4: Documentatie, sign-off, implementatieplan. Je levert het alignment charter op. Je krijgt commitment van beide leaders. Je plant de eerste meetings.

Deliverables:

• Alignment charter (gedeelde definities, verantwoordelijkheden)
• Operating rhythm kalender
• Gedeeld dashboard/scorecard
• Escalatieproces

Het verschil met Lead Qualification Alignment

Sales-Marketing Alignment gaat over de relatie en samenwerking tussen de teams. Rollen, verantwoordelijkheden, communicatie, gedeelde metrics.

Lead Qualification Alignment gaat specifiek over de definitie van een goede lead. Scoring criteria, handoff criteria, MQL definitie.

Je kunt ze apart doen, maar ze versterken elkaar. Als de teams niet samenwerken (alignment probleem), zal een gedeelde lead definitie ook niet werken.

Wanneer werkt dit wel en niet

Dit werkt als:

• Er zichtbare spanning is tussen marketing en sales
• Beide teams willen het beter doen maar weten niet hoe
• Leadership van beide kanten committed is aan verandering
• Er bereidheid is om concessies te doen

Dit werkt niet als:

• Eén kant denkt dat het probleem volledig bij de ander ligt
• Er geen leadership support is
• Teams te klein zijn voor formele processen
• Het echte probleem iets anders is (product-market fit, sales skills)

Zelf aan de slag

Templates: ICP & Target Accounts · Marketing & Sales Handoff

Gerelateerd framework: Lead Qualification Alignment

Artikelen: De handoff van marketing naar sales · Metrics die ertoe doen